作者：尹娜

各位好，我是惠氏营养品新业务负责人尹娜。感谢新经销的邀请，有机会和大家分享惠氏营养品在下沉市场数字化上的一些探索。

惠氏营养品一直非常重视下沉市场的运作，惠氏新业务是一支集策略与执行为一体的独立运作团队，团队成员集结了来自外资与本土品牌的多样化营销人才，同时与惠氏营养品卓越的品牌建设团队携手创新，为惠氏在下沉市场探索更高效的品牌+渠道双驱动新模式，期待与更多合作伙伴可以共同应对行业的挑战，共生，增长。

新业务要传承惠氏的百年沉淀，又要一直“保持青春”，我们想强调的“青春”定义是一种状态，一种始终向阳而生的勇气，一种大胆尝试的迭代决心。就像我经常和团队说的：什么是创业精神？就是为这件事的所有可能性负责的精神。

母婴市场面临的挑战与机遇

首先，我们先看一下这个调研，母婴门店年月均营业额在17万-24万元之间，整体同比下滑了17%。由于疫情的影响，年仅1月份呈正增长，年门店月均营业额普遍低于年。从目前趋势看，到了年Q4仍呈现下降趋势，挑战持续加剧。

同时，我们也能看到，到店客流同比减少。客单量连续三年明显下滑，年下滑明显，可见疫情的影响还在持续。对品牌而言，抓客单量，最大化挖掘单客价值尤为重要。

整体母婴产业的挑战，也是奶粉品类的挑战。出生率下降，奶粉作为刚需，压力首当其冲。门店经营也陷入窘境，客流下降，营收普遍降低。疫情期间，消费者学会线上购物，传统门店客流也进一步减少。

所谓“挑战与机遇并存”，在看到挑战和压力时，我们也看到了母婴行业的新机遇。虽然人口红利没了，但家庭单位的育儿花费是在增加，对育儿的品质更为重视，高端育儿的需求强烈。

在过去的调研中，我们发现了一个有意思的现象：在下滑的城市中，一线和五线城市门店，似乎受疫情影响比较小，销售额均呈现正增长。

不难理解原因。一线城市的数字化能力本身就很强，过去就是在京东、天猫消费，当日或次日达。电商便捷，对整体的供应链包括营销方面，其实没有太多的影响；反观五线城市，没有数字化，更多的是小圈经济，就近选择。

在门店端，过去传统门店习惯了“人找货”的模式，思维保守、安于现状，缺乏创新思维与创新动力。而现在母婴门店，必须学会社交零售模式“货找人”，借助社交触点，数据分析，精准匹配营销消费者，降本增效。

前两天我跟几个店主在交流，她们说现在朋友圈都不能乱发了，比如有的特定朋友圈要发给特定的人看，发太多，如果不分组，消费者也会觉得烦，总给推信息。店主发朋友圈都在精细化了，更何况是品牌商呢。

再往下，再看我们的用户，我们认为1个核心会员的消费力等于3个忠诚会员，14个普通会员，63个低效会员。因此，深度挖掘会员价值，实现会员的精准营销至为关键。

总结来看，母婴行业不是没有机会。虽然整体红利下降，但需求正在发生变化。而每一次需求的变化，事实上就是一个很好的转折点，也往往是很多商业模式迭代的机会。

惠氏下沉数字化营销探索

对于在下沉做数字化，我们的核心抓手是服务好下线市场的经销商和门店，清楚知道他们的需求是什么，从而才能精准地提供解决方案。

经销商希望能更好黏住终端，希望对内的效率提升，降本增效，希望自己组织的人才能力提升；对门店而言关心的是新客老客，自身的品牌口碑。

因此，围绕着他们需求，我们会给经销商和门店提供丰富的运营工具，让他们更好地服务用户，我们也做了一些渠道的利益绑定包括动销机制，帮助经销商和零售商实现更好地拉新、引流以及复购等。

新业务一直在强调“动销五步骤”，助力门店开新和锁客。这套数字化营销组合拳具体分为五个步骤：

1.活动预热：朋友圈打卡

2.陈列展示：在线PK赛

3.引流会员：随机红包抽奖

4.招新转化：一店一策的新客活动

5.大单锁客：因时制宜的大单推动

为了进一步说明组合拳落地中给我们生意带来的成效，我跟各位进一步分享一些数字。比如86%，我们通过门店拉来的用户只有14%，而86%是通过这14%的用户列表分享而来。

这个时候有人就问了，为什么这些门店愿意把私域交给我们？不是说下沉市场都很“护食“吗？

其实我们作为外资下沉的团队，更加容易遇到信任问题。我们在当地没有足够的人员基础和信任基础，再加上之前外资粉下沉的几次尝试都受挫，其实我们遇到的“信任危机”要比更多的消费品公司去做下沉要多得多。

我当时只给团队一个方向：扎下去，为客户解决问题。是我们的存活之道。

我们始终记得门店的需求是留住用户，所以从系统的设计到利益的绑定，我们考虑的是如何让这些用户都会为门店所用。在做流量的同时也要做留量。

我用近期在8月做的案例跟各位分享，或许各位能够清晰地理解我们在具体探索过程中做了哪些事情。

当下行业在很多层面都看到“内卷”，大小品牌似乎都有看到在砸价格做销量，或者高压库存完成指标。再加上年中一些主要省份的疫情影响，更是对全年的目标达成挑战加剧。

而新品新模式的初始发展期，资源稀缺的情况下，更需要多样化生存，差异化竞争。我们在今年八/九月尝试的数字化模式里，有三个关键步骤：

第一，基于门店做周边的用户定位，以门店为中心，周边5公里做红包引流。

第二，基于门店做闪群运营。

第三，通过官方直播做公域的引流，为门店的进一步品牌教育助力。

通过这一套组合拳，我们上市一年的第一次直播便突破了3万人的流量，从红包到闪群，再到直播三个动作加起来，全国分销门店有65%都参与了进来，而且新客的增长也非常高。这些都是未来生意增长的土壤。

因为消费者不进店了，所以直接在群里做品牌教育，讲清楚品质，避免价格战。通过这样的方式，闪群里也有很多人发生购买。

闪群是有时限的，因此，用户会非常
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